MIRA LANZA – Carosello e Spot – (Anni 60/70/80)

La Mira Lanza è una storica azienda italiana che produceva candele steariche, saponi e detersivi.

Mira Lanza – Breve Storia 

La Mira Lanza S.A. nacque, il 9 maggio 1924, dalla fusione di due antiche aziende italiane: laveneziana Fabbrica di candele di Mira e la torinese Premiata Reale Manifattura di saponi e candele steariche fratelli Lanza, già compresa nelle più note fabbriche della capitale piemontese nei primi anni Trenta del XIX secolo. La sede della società viene statuita a Genova, nei pressi della Saponerie Riunite di Cornigliano, su decisione dell’industriale Erasmo Piaggio, proprietario di quest’ultima e comproprietario della Fratelli Lanza.

La Mira Lanza arrivò a detenere la leadership della produzione di detersivi in Italia negli anni ’60 e ’70. Lo stabilimento di Mira (Venezia) nel 1989 prende il nome di Reckitt Benckiser dalla multinazionale che l’ha acquistata con sede amministrativa a Milano e sede principale a Londra. Oggi a Mira oltre lo stabilimento Reckitt Benckiser è presente anche il Centro Ricerche e Sviluppo di Reckitt Benckiser.

Storici sono i personaggi che pubblicizzavano i prodotti Mira Lanza su Carosello, fra questi Calimero e l’olandesina con Corrado come testimonial.

Mira Lanza Anni 60

La Mira Lanza cresce a ritmi vertiginosi (superiori alla crescita del mercato) fino al ’62-’63, grazie soprattutto ai detersivi Ava e Lip e i saponi Super Stella e Tre Corone. Nel ’64 si deve procedere alla chiusura dello stabilimento di Rivarolo perché la falda freatica é esaurita e un’ulteriore espansione dello stabilimento é impossibile. La Mira Lanza apre allora il nuovo stabilimento di Mesa (provincia di Latina) nel ’66.

Nel 1964 alle linee esistenti di saponi e dentifrici Mira sono aggiunti talco borato, shampoo e crema da barba. La Mira Lanza produce nel ’65 2.300.000 quintali l’anno di detersivi e saponi con 20 dirigenti, 1300 impiegati e rappresentanti e 1000 operai. Nel ’68 si registrano 1,6 miliardi di lire d’utili su 50 miliardi di fatturato… ma sarà l’ultimo anno positivo… Arriviamo infatti al ’69, anno di conflitti tra sindacati e la famiglia Piaggio. Nel novembre-dicembre ’69 lo scontro sulla vertenza del comparto saponi / chimica porterà all’occupazione della fabbrica di Mira da parte del comune di Mira per assicurare la sicurezza degli impianti. Crisi economica e conflitti sociali spingono la famiglia Piaggio alla vendita. Dal 1969 la Mira Lanza perde la leadership del mercato totale sapone+detersivi (P&g e Henkel sorpassano la Mira Lanza nei primi anni ’70) e del mercato dei detergenti per stoviglie (la SNIA-BPD con Last sorpassa la Mira Lanza negli anni 70 prima di lasciare il primato del mercato al nuovo Svelto della Lever).

Carosello e le Figurine Mira Lanza

Con cosi’ tanta concorrenza la Mira Lanza, sola italiana fra le “top 5” del mondo, come poteva resistere senza enormi investimenti di ricerca e sviluppo ? Prima di tutto, tramite la sua rete estesa di rappresentanti che copriva tutto il territorio italiano e che diffondeva le promozioni in ogni punto vendita. Pero’ tutto questo non sarebbe stato sufficiente se gli italiani non si fossero abituati, anzi affezionati, ai marchi della Mira Lanza a forza di vederli alla televisione.

Negli anni ’50 e ’60 la pubblicità era in buona parte concentrata nei Caroselli la sera dopo il telegiornale.  Ava fu presente ogni anno a partire dal 5 luglio 1961, prima con i cartoni animati Calimero e dal ’76 con Corrado. Kop per piatti apparve a partire dal ’75. Il dibattito é aperto sull’impatto concreto sulle vendite degli investimenti pubblicitari a partire dal Carosello. Giancarlo Livraghi, autore de “Il nuovo libro della pubblicità” (Il Sole 24Ore, 2001) sostiene che gli sconti e i premi offerti avevano un impatto molto superiore alla pubblicità.

In effetti, almeno altrettanto importante che il Carosello per la Mira Lanza fu la promozione nel punto vendita, organizzata non solo tramite sconti ma anche tramite l’arcinoto concorso a punti delle figurine Mira Lanza, iniziato negli anni ’50 e interrotto solo alla fine degli anni ’80. Si sono succedute 3 serie, la 1a con le immagini dei prodotti Mira Lanza, la 2a con Calimero e i monumenti d’Italia, la 3a con l’Olandesina e il tema dei viaggi.

Gli anni ’70 sono duri per la Mira Lanza, che – come scritto sopra – perde la leadership del mercato sapone+detersivi e del mercato detergenti per stoviglie. Dopo un inizio promettente (per esempio l’esercizio ’72 termina con 2,3 miliardi di utili per 64 miliardi di fatturato), il Gruppo Bonomi deve sostenere a partire dal ’74 delle ristrutturazioni importanti per assicurare un ritorno agli utili. Il mercato dei detergenti cresce di meno siccome il consumo pro-capite é ormai in linea con la media europea. Eppure non mancano le buone idee per sostenere le vendite.

Anna Bonomi utilizza la Postalmarket (che ha fondato negli anni ’60) per pubblicizzare i prodotti Mira Lanza presso milioni di consumatrici. Una filiale viene creata a Lussemburgo per coordinare acquisti all’estero e sforzi per aumentare le esportazioni. Investimenti importanti rinforzano lo stabilimento di Mesa (2° dopo Mira per importanza).  In questi anni comincia tuttavia un’espansione della Mira Lanza verso nuove categorie prodotto a forte potenziale di crescita : i prodotti cartacei assorbenti per uso domestico (Tenderly dal ’74, Tutto nei primi anni ’80) tramite la controllata “Nuove Iniziative Avigliano” NIAV, e gli insetticidi e le cere per pavimenti con la controllata Super Iride di Calenzano (FI) – acquisita nel ’77 – nota per i suoi marchi cera Liu’, insetticida Faust, additivi bucato Superbianco e sprays per eliminare i cattivi odori in casa Liolà. La Super Iride disponeva anche di linee di produzione per prodotti “tissue” cartacei, dagli assorbenti femminili alla carta casa.

La Fine

L’anno 1988 é segnato, oltre che da parti di mercato in caduta libera, da frequenti notizie di vendita della Mira Lanza a gruppi stranieri, dopo smembramento della società nelle sue 2 componenti prodotti cartacei e detergenti. Intanto il fatturato é stagnante anche se gli utili aumentano (+11%)… o meglio il fatturato é stagnante siccome si privilegiano gli utili a breve termine. Nel novembre 1988 la Ferruzzi cede la Mira Lanza alla Benckiser. Intanto i marchi Tenderly e Tutto dal ’88 sono affidati alla Unikay (controllata dal Gruppo Ferruzzi, insieme alla Kayserberg-Lotus francese) che poi diventerà proprietà della Fort James, oggi Georgia Pacific.

Entra quindi in scena la Benckiser. Questa ditta tedesca/olandese vuole una posizione di rilievo nel mercato della detergenza in Europa : nel ’84 compra la Saint Marc in Francia, fine ’88 compra anche la Panigal (marchio Sole detersivi) in Italia e nel ’89 la Camp-Undesa spagnola (marchi Colon e Elena detersivi e Kalia additivi, tuttora esistenti in Spagna).

Nel luglio del ’89 Panigal e Camp sono integrate nella Mira Lanza, che diventa – seppure una filiale della Benckiser – un attore di rilievo della detergenza in Europa, con il 14% di quota di mercato ! La Benckiser modernizza l’impianto di Mira, chiude Mesa e poi anche Calderara (stabilimento Sole della Panigal a Bologna), investe in innovazione tecnologica e in comunicazione (oltre 60 miliardi di lire l’anno nei primi anni ’90 tra Ava, Lip, Finish e Calfort).

Gli organici sono ridotti a 850 dipendenti (contro 1500 del ’85) ma almeno quel che resta della Mira Lanza costituisce il cuore del know-how detergenti della Benckiser e tutti i marchi Mira Lanza sopravvivono – tranne Biol, riconfermato come prodotto per il solo bucato a mano fino al ’96. Poi arriva la fusione della Benckiser con l’inglese Reckitt&Colman nel 1999… Nell’ambito della razionalizzazione del portafoglio marchi del nuovo gruppo Reckitt Benckiser spariscono Kop e Nix e Lip diventa Lip Woolite, in attesa forse di sparire.

E soprattutto nel 2001 la società Mira Lanza e il suo logo sono stati soppressi definitivamente. Restano la fabbrica di Mira e i marchi Ava, Lanza e Calinda (oltre a Sole della ex-Panigal come pure l’additivo Super Bianco della ex-Super Iride, integrato nella linea “Sole” assieme a Lavasbianca Fantasmatico della ex-Reckitt&Colman). A0531

Testo tratto e modificato:  http://it.wikipedia.org/wiki/Mira_Lanza