MULINO BIANCO … Tutte Le Promozioni – (Dal 1978 Al 1996)

Mulino Bianco è un marchio di prodotti da forno, merendine e biscotti di proprietà della Barilla. Il marchio è stato introdotto sul mercato nel 1975, e già verso la fine degli anni settanta rappresenta il marchio di prodotti da forno più venduti in Italia. Il marchio Mulino Bianco fu creato per distinguere la produzione della Barilla, storicamente legata alla pasta. 

Bisogna però aspettare il 1978 per vedere affiancare alla comunicazione Mulino Bianco l’uso di oggetti promozionali. Siamo ancora agli albori della comunicazione e sul retro delle confezioni della pasta Barilla viene reclamizzata la nuova linea dei biscotti Mulino Bianco. Alle campagne televisive, dal 1978 si affianca l’uso innovativo e coerente di oggetti promozionali appositamente creati per integrare e rafforzare il sistema di comunicazione del Mulino.

Il Coccio, ripreso da un’umile scodella di terracotta, si fa premio e, al tempo stesso, mezzo di comunicazione ed entra nelle case degli italiani divenendo ben presto un vero e proprio cult. Seguiranno bricchi, teiere, piatti e tovaglie per abbellire la tavola con stile. La promozione del Coccio del Mulino ebbe un successo travolgente: oltre venti milioni di italiani collezionarono 600 milioni di “spighe” per ricevere la prima promozione della storia di Mulino Bianco.

IL COCCIO DELLE MERAVIGLIE La prima promozione Mulino Bianco fu il mitico Coccio del 1978, un’umile scodella in terracotta per la prima colazione, dello stesso colore del packaging e con un piccolo disegno naif del mulino, che ricordava le tazze dove i nostri nonni facevano la zuppa di pane e latte (fu progettata in base ad un esemplare del 1919).

 Questo segno evocatore del mondo contadino, dunque perfettamente in linea con la filosofia del marchio, giunse nelle case di ben sei milioni di consumatori: un’operazione riuscita, poi confermata anche dagli altri regali (zuccheriere, biscottiere, bricchi, teiere, piatti, vassoi…) che arrivarono nel corso degli anni Ottanta, il decennio del gadget per eccellenza.

All’inizio degli anni Ottanta vede la luce “Natura Amica”, una testata periodica inviata mensilmente ad alcuni milioni di famiglie consumatrici dei prodotti Mulino Bianco, per comunicare le nuove iniziative ed i nuovi prodotti. Successivamente amplierà il suo raggio d’azione anche alla pasta, ai temi della corretta alimentazione e dell’ambiente, alla cucina e alla casa, in sintonia con il sistema di comunicazione Barilla.

Tra il 1983 e il 1990 per i più piccini, nei pacchi delle merende, vengono inserite le Sorpresine. A partire dalla prima: “Carta vince, carta perde”, vengono prodotte oltre 650 differenti tipologie di “Sorprese per giocare”, contenute nelle caratteristiche scatole da fiammiferi da collezionare. Gommine e giochi creativi riportano d’attualità gli svaghi di un tempo. Vengono anche prodotto il “Maxi Sorpresiere” un apposito contenitore a valigetta dove raccogliere tutte le scatoline.
Dal quarto anno, le scatoline spariscono e le sorpresine vengono inserite in un flow-pack azzurro con nuvolette bianche.

“Per i bimbi più coinvolti nella collezione, raccogliere le sorprese del Mulino Bianco è stata anche un’occasione di competizione intellettuale e creativa, come se avessero collezionato oggetti d’arte o manufatti d’incommensurabile valore culturale. Come accade ai grandi collezionisti, la loro avventura è stata segnata da momenti di euforia, di impegno per completare la loro raccolta e gioia per aver finalmente agguantato un pezzo che attendevano.

E ciascuno di loro, via via che la collezione si sviluppava e i pezzi aumentavano, si è trasformato, come qualsiasi altro collezionista, da iniziale amatore a dilettante informato, sino a diventare, grazie alle conoscenze acquisite nel campo specifico delle Sorprese Mulino Bianco, un vero e proprio esperto. La collezione ha anche mantenuto vivo, per otto anni, quel desiderio, quel brivido quasi magico, di aprire la confezione di merendine, a caccia della Sorpresa mancante o che si vorrebbe assolutamente trovare, a seconda che la propria raccolta sia nata per passatempo o per autentica passione”.

La “MAMMA” Di Tutte Le Sorprese  

Perché non accontentare anche i bambini? Sul fronte delle promozioni, il 1983 segna una novità importante: ai regali per la famiglia, si affianca la lunga serie delle Sorprese Mulino Bianco, quei piccoli oggetti nella scatolina che appassioneranno tanti mini-consumatori in tutt’Italia.

La mamma di queste Sorprese, colei che le ideò e le seguì, passo dopo passo, nella loro evoluzione, si chiama Graziella Carbone ed è un’esperta di promozioni e… giochi per bambini.
Nel nostro Paese è alla fine degli anni Sessanta che nascono le prime agenzie di sales promotion: strutture che offrono all’utente un servizio completo e tentano di farsi largo in un mercato gestito in modo autarchico dalle aziende, oppure ancora affidato alle agenzie di pubblicità. Ma è solo dal 1979, quando viene costituita a Milano l’ASP (Associazione Italiana Agenzie di Sales Promotion), che raduna le principali agenzie del settore operanti in Italia, che il mercato delle promozioni raggiunge il pieno sviluppo, in senso sia quantitativo che qualitativo. Il settore si va professionalizzando e si passa da un utilizzo tattico o d’emergenza della promozione a un suo impiego strategico. L’oggetto promozionale si carica, così, di una forte valenza comunicativa: contribuisce a creare o rafforzare l’immagine di marca, a identificare il prodotto e a spingere alla fedeltà il consumatore. Piccolo o grande che sia.

Agli albori delle promozioni

La mia avventura nel mondo della promozione, dice Graziella Carbone,  ebbe inizio negli anni Ottanta. All’epoca, non si sapeva ancora molto delle attività promozionali, se non che l’oggetto doveva possedere determinate caratteristiche. Andavamo nelle aziende, facevamo una presentazione del nostro lavoro e poi ritiravamo il brief della Società, con indicati target, budget, quantità e caratteri dell’operazione se la promozione era in pack o on pack, ad esempio.

A questo punto, noi facevamo delle riunioni in cui si decideva di sviluppare un settore piuttosto che un altro. Si preparavano degli schizzi dell’oggetto progettato o individuato e su questi si iniziavano a fare le quotazioni. Spesso erano oggetti che già esistevano in commercio, ma molto frequentemente non esistevano ancora. Una volta ottenuti i costi indicati dal produttore, si tornava dal cliente che sceglieva se far realizzare l’oggetto e mandarlo in produzione. Noi, allora, lo progettavamo nel dettaglio, ne studiavamo la fattibilità e seguivamo la produzione, individuando fornitore e confezionatore.

Le sorprese in scatola per Mulino Bianco

Già collaboravo con Barilla dal 1981. Per l’azienda avevo realizzato un ricettario legato alla pasta e una grande operazione promozionale, in collaborazione con il Corpo Forestale della Toscana, inviando a tutti i panettieri d’Italia all’epoca 17 mila! Un albero di Natale vero, di piccole dimensioni e addobbato con tutte le sue lucine. Nell’82 nacque l’esigenza di trovare dei fornitori per la promozione in pack ‘Sorpresine per giocare’, legate al marchio Mulino Bianco, che sarebbe stata lanciata l’anno successivo.

L’idea di avere una scatolina simile a quelle dei fiammiferi di legno, dentro cui mettere la sorpresina, era stata dell’agenzia di pubblicità che seguiva allora Mulino Bianco: la Troost, Campbell, Ewald. Alla mia agenzia arrivò, dunque, una richiesta precisa: le sorprese dovevano essere assolutamente in linea con la strategia di Mulino Bianco, appetibili per i bambini, naturali, in grado di suggerire il piacere di stare insieme, essere personalizzate e le più varie possibili. Inoltre, caratteristica per cui io mi sono sempre battuta, dovevano essere oggetti che il bambino poteva portare con sé a scuola o in cortile, per poterci giocare insieme agli amici o per scambiarli con qualche altro oggettino della serie. Quest’aspetto stimolava la collezionabilità degli oggetti…..

Per questo abbiamo anche realizzato il Maxi-Sorpresiere per dar modo ai bambini di mettere le varie Sorpresine in un contenitore unico.

Milioni di sorprese

Ogni tipo di Sorpresa Mulino Bianco veniva realizzata in almeno un milione di pezzi. In alcuni casi, ad esempio le Stringhe, ne sono stati fatti anche 15 milioni di esemplari! A partire dalla prima sorpresina, che si chiamò ‘Carta vince, carta perde’, ne sono state realizzate 650 differenti tipi, nell’arco dei sette anni in cui è durata l’operazione promozionale, conclusasi nel 1990. I primi anni, c’è stata la scatolina, che conteneva la sorpresa ed un piccolo foglietto guida personalizzato.

A partire dal 1984 sulle scatole ha fatto la sua comparsa la figura del Piccolo Mugnaio Bianco, creato da Grazia Nidasio e anche gli oggetti hanno iniziato ad essere personalizzati col Piemmebi. Dal quarto anno, le scatoline sono sparite e le sorpresine sono state inserite in un flow-pack azzurro con nuvolette bianche; infine, l’ultimo anno, gli oggetti sono diventati più voluminosi e sono stati confezionati in pacchetti più grandi.

A partire dal 1984 sulle scatole fa la sua comparsa la figura del Piccolo Mugnaio Bianco creato da Grazia Nidasio e anche gli oggetti promozionali iniziano ad essere personalizzati col Piemmebi.

Storia Di Un’Avventura In Miniatura

Nel 1982, la comunicazione pubblicitaria Mulino Bianco si arricchisce di un personaggio che conquisterà tutti i bambini italiani per quasi dieci anni: Il Piccolo Mugnaio Bianco, protagonista di divertenti cortometraggi animati, nasce nel 1982 dalla mano dalla mano di una delle più importanti illustratrici italiane del Novecento: Grazia Nidasio.

Altre idee, invece, furono realizzate e tutte assolutamente coerenti con l’immagine del marchio e il personaggio della storia. Ad esempio, le Sorprese in scatola, personalizzate con il disegno del Piccolo Mugnaio Bianco sulla confezione, che sostituirono quelle precedenti che ricordavano le scatole da fiammiferi. Alcuni degli oggettini contenuti all’interno delle scatole, furono creati proprio collegandosi a Piemmebì, come l’adesivo, il timbrino… Poi vennero i Barattolini delle Sorprese, sempre con il disegno del Piccolo Mugnaio Bianco che sfrecciava, ad esempio, a bordo di automobiline fantasiose e un po’ spaziali.

A partire dal 1988 il Mulino si materializza in forme sorprendenti: la radio del Mulino (1988), la sveglia (1989), il Mulino dei segreti (1990) e successivamente quello delle Meraviglie (1991), il Mulino degli Artisti (1992) e il Mulino di Archimede (1993).
E’ del 1988 la Radio del Mulino: la ruota del mulino cela l’altoparlante e l’antenna spunta dal comignolo.

Nel 1989, la sveglia: la ruota del mulino ospita il quadrante dell’orologio.
Nel 1990 viene promosso il Mulino dei segreti: dalla porta, dalle finestre e dalla ruota escono piccoli oggetti utili ai bimbi; dal nastro adesivo alla graffettatrice, dal righello alla penna, tutto è una scoperta.
Nel 1991 il Mulino delle meraviglie contiene numerosi giochi di carte e di percorso, pedine e passatempi per giocare da soli o in compagnia.

Il Mulino degli artisti, promozione del 1992, si dota di attrezzi utili per il disegno, dalla squadra al righello, al pantografo per ingrandire o ridurre i disegni.
Nel 1993 il Mulino di Archimede contiene occhiali 3D, numerosi giochi di tipo tecnico o meccanico “ad energia solare”, compresa una giostra, una piccola funivia la cui cabina si trasforma in cingolato.

Nel 1990, proseguendo la fortunata serie degli oggetti a forma di mulino lanciati a partire dal 1988, vengono proposti simpatici contenitori di numerosi giochi ed attività per i ragazzi: il Mulino dei Segreti, delle Meraviglie, degli Artisti, di Archimede.

Parallelamente alle promozioni per i ragazzi, fino al ’93, viene proposta anche una lunga serie di doni per accontentare le mamme: tovaglie in cotone o in fiandra, decorate o ricamate, e servizi in porcellana bianca.

Nel 1994 e nel ’95, la terza generazione di promozioni Mulino Bianco punta più in alto, alzando il valore economico dei regali, ma mantenendosi sempre legata al tema della prima colazione: oggetti esclusivi, realizzati da grandi marche, e di elevata utilità, come il Robot della Salute, la caffettiera Cappuccina o il Fornetto scaldabrioches. entrano nelle cucine degli italiani, incoraggiati da una campagna di educazione alimentare a completare il tradizionale e frettoloso caffè con una sana e nutriente colazione.

Nel marzo 1996 Mulino Bianco in risposta all’attacco degli Hard Discount, aderisce alla scelta del Gruppo Barilla di eliminare le promozioni, riducendo mediamente i prezzi del 12%. Pur con qualche nostalgia, si dà l’addio a cocci e tovaglie che per vent’anni sono entrati nelle case degli italiani.

Dopo il taglio delle promozioni, i Flauti introducono elementi di gioco sul retro delle confezioni in cartoncino, con semplici cruciverba, anagrammi, labirinti o giochi di parole.

E questa è la storia delle promozioni del Mulino Bianco fino al 2000 (ultimo anno di cui si occupa curiosando70890) anno in cui, dopo alcuni anni di pausa, riprende l’uso delle promozioni “in pack” con la raccolta dei simpatici componenti della Flautiband, associata a una delle merendine di punta per i ragazzi: i Flauti……….. A0076

Per saperne di più:  http://www.mulinobianco.it/

Per saperne di più: http://www.mulinobianco.it/sorpresine

Alcune foto tratte da: “my Sweet 80s” su Flickr.com.